Vrijwel iedere man is weleens een vliegje tegengekomen op een openbaar toilet. Dit is niet zomaar een vliegje, maar een vliegsticker als mikpunt voor de man.
Dit is misschien wel het meest bekende voorbeeld van nudging. En de primeur vond plaats in ons land!
In de jaren negentig werden op Schiphol in Amsterdam nepvliegen in de urinoirs geplaatst, zodat mannen minder vaak naast de pot plassen. Door de afbeelding van een vlieg aan de binnenkant van de WC-pot te plaatsen, werd er een stuk minder op de vlieg geplast.
De vliegsticker is een voorbeeld van ‘nudging’. De nudge-theorie stelt dat subtiele beleidsverandering mensen beter aanmoedigt om beslissingen te nemen die in hun eigenbelang zijn.
De nudge-theorie werd in 2008 bedacht door professor Richard Thaler. Het is gebaseerd op het idee dat 80% van het menselijk gedrag automatisch is, waarbij mensen reageren op signalen in de wereld om hen heen.
Mensen worden dus niet verplicht om iets te doen, maar krijgen een klein duwtje om betere keuzes voor zichzelf te maken zonder hun keuzevrijheid te beperken.
Nog een ander voorbeeld is het aanmoedigen van forenzen van de metro om de roltrappen over te slaan en de trap te nemen. Een beetje lichamelijke inspanning is gezond voor je lichaam. En de onderzoekers wilden dit stimuleren.
De trappen van de stations werden tot pianotoetsen omgetoverd en er was muziek (dankzij sensoren aan de zijkanten) te horen als er over gelopen werd. Hierdoor nam het gebruik van de trappen met meer dan 60% toe. Mensen vinden het grappig om erover heen te lopen.
Deze pianotrappen werden een hit over de hele wereld:
En dat gedragsmatige nudges ook helpen bij gezonder eten is bevestigd door een meta-analyse van 96 studies. In deze analyse uit 2019 werden tientallen studies onder de loep genomen die verschillende manieren hadden getest op het verbeteren van voedselkeuzes en eetgewoontes onder consumenten (bron).
Deze verschillende strategieën spreken consumenten op verschillende manieren aan. Sommigen spelen in op de emoties van mensen en sommigen richten zich rechtstreeks op gedragsverandering.
Enkele voorbeelden van nudging uit het onderzoek:
- Gezond voedsel voor te snijden of beter zichtbaar te laten zijn
- Grafische afbeeldingen om mensen te helpen zien welke keuzes het beste zijn
- Veranderen van portiegroottes
Ongezond eten is een belangrijke risicofactor voor cardiovasculaire aandoeningen en diabetes. We kennen allemaal wel de traditionele benaderingen om gezond voedsel te promoten. Ook economische prikkels, zoals het duurder maken van ongezonde producten is een manier om bepaald eetgedrag aan te moedigen.
Merkwaardig genoeg heeft het kabinet recentelijk het lage btw-tarief van groente en fruit verhoogd van 6 naar 9 procent (bron). Dat is dus eigenlijk een negatieve vorm van nudging. Want je wilt een gezonde leefstijl juist zo goedkoop en aantrekkelijk mogelijk maken in plaats van duurder.
De onderzoekers uit dit onderzoek concluderen dat gedragsmatige nudges het meest succesvol zijn, vooral het verkleinen van portiegroottes was een goede manier om eetgewoonten te verbeteren.
Het verstrekken van informatie over calorieën of voeding zonder context had echter niet veel invloed op de consumptie van de deelnemers. Het plaatsen van vers fruit binnen handbereik is ook een effectieve manier om mensen meer fruit te laten eten. Dit wordt tegenwoordig gedaan door bijna alle Nederlandse supermarkten.
